Главная › Новости

Новые возможности:Рекомендации по презентации ювелирного товара в витрине

Опубликовано: 06.09.2018

В любой кризисной ситуации поиск дополнительных ресурсов для организации эффективных бизнес- процессов становится актуальным как никогда. Для ювелирного бизнеса ясная, четкая, структурированная презентация товара в витринах ювелирных магазинов или на выставочных экспозициях является дополнительной возможностью при продажах. Выдержки из книги «Как оформить ювелирный магазин» Издательского дома «6 карат» помогут нашим читателям учесть законы визуального мерчандайзинга и использовать их для привлечения и удержания своего клиента.

Презентация украшений внутри витрины — одно из самых слабых звеньев в визуальном мерчандайзинге российского ювелирного ретейла. Основные проблемы — это огромная товарная масса, которую нужно экспонировать на небольшой площади, и отсутствие навыков работы с композицией, цветом и фактурами материалов для демонстрационного оборудования. Если в Европе и Америке культура презентации товаров складывалась десятилетиями и даже веками, то у нас в этом направлении существенный пробел. Прекрасные выкладки и в бакалеях, и в магазинах парфюмерии и косметики — товары представлены так эффектно, что буквально «продают» себя сами. Выкладки в российской ювелирной рознице чаще являют собой дисгармоничный синтез планшетов и индивидуальных презентуаров для изделий.

1.    Less is more

Концепция Less is more (меньше значит больше) предполагает, что компания фокусируется на более узком ассортименте. Количество предлагаемых товаров меньше, но качество презентации каждой позиции повышается. Чем качественнее презентация товара, тем сильнее коммуникативный эффект. Чем сильнее коммуникативный эффект, тем меньше затраты на персонал и больше соблазн купить товар. Чем больше соблазн купить, тем выше продажи. Чем выше продажи, тем больше прибыль и меньше издержки.

Причины высокой плотности выкладки понятны: это желание получить максимальную прибыль при фактической низкой товарной оборачиваемости. Сократить товарные запасы не представляется возможным, так как у розничных компаний нет подтвержденных механизмов влияния на оборачиваемость. При этом для покупателей созданы не самые комфортные условия при выборе изделия. Только представьте: габариты (длина х ширина) стандартной витрины чаще всего 1х0,6 м. В такой витрине размещают от шести до девяти планшетов, в среднем по 25 изделий в каждом. Это 150—225 изделий. И таких витрин с золотыми изделиями без вставок или с фианитами — по три-четыре штуки в ряд. Изучить все разнообразие украшений покупателю практически невозможно (при выборе изделий на складе поставщика попробуйте отсмотреть 225 украшений за 20—30 минут). По сути, покупатель выхватывает глазами только небольшую часть ассортимента, представленного в магазине. Замкнутый круг — продавец замораживает значительные средства, наполняя витрины, а покупатель не в состоянии как следует рассмотреть весь представленный в магазине товар. Многие делали попытки сократить товарные запасы и потерпели фиаско.

Если концепция работает в пространстве мирового ювелирного ретейла, в чем причины неудачного опыта российских коллег? Изучая примеры сокращения товарного запаса российскими компаниями, я пришел к выводу, что причины неудач именно в том, как презентовались сокращенные товарные остатки.

Less is more в ювелирном магазине — это совершенно иной принцип презентации: композиционная многоуровневая выкладка, много «воздуха», обыгрывание каждого изделия, акцентирование внимания на украшение!

Принципы формирования выкладки

·           Презентация гарнитуров и коллекций — это требует пересмотра, какие категории из товарного классификатора в каких отделах магазина могут быть представлены. Например, два одинаковых по дизайну гарнитура — один с голубыми топазами, а другой с аметистами — целесообразно поставить рядом и продемонстрировать покупателю альтернативу по типу вставки и камню.

·          Большое количество индивидуальных презентуаров и презентуаров для комплектов и гарнитуров в противовес планшетам и ковровой выкладке.

·          Специальное оборудование для многоуровневой выкладки. Разные уровни по высоте — это инструмент в руках мерчандайзера для демонстрации большей значимости конкретных изделий и гарнитуров. Это система подиумов, которые позволяют сделать каскад ступеней от внутреннего края витрины по направлению к покупателю.

·          Грамотная организация пустого пространства в витрине. Пустота становится инструментом зонирования и также инструментом для подчеркивания значимости каких-либо товаров в витрине (вокруг наиболее значимых изделий — пустое пространство).

Объемная модель выкладки в витрине при Less is more

·          Сокращение ассортимента влечет за собой и новый принцип формирования запаса и хранения размерных рядов, следовательно, и новую технологию продаж. На витрине выставлены только образцы дизайна, а размерные ряды хранятся в накопителях. Накопители нужно сразу предусмотреть в конструкции витрин, к ним должен быть легкий доступ. За кольцом нужного размера продавец не должен надолго «нырять» под прилавок и искать его.

Объемная модель накопителя

·          При сокращении ассортимента необходимо контролировать наличие украшений и проводить своевременную подсортировку выбывающих размеров. Зачастую и в категории «драгоценные камни», и в «массовке» категорийные менеджеры не формируют полного размерного ряда по каждому виду дизайна. Парадоксальная ситуация: покупатель далеко не всегда может купить кольцо понравившегося дизайна, ему приходится рассматривать несколько альтернатив и отказываться от того изделия, которое приглянулось в первую очередь.

При соблюдении этих условий реализация концепции Less is more может принести компании значительный прирост оборачиваемости и дать возможность ощутимо сократить «замороженные» в ассортименте оборотные средства.

2.    Цвет, свет и композиция — как добиться баланса выкладки

В этой главе уже было сказано об освещении в витрине. Речь не только об атмосфере и передаче концепции марки, но и о максимально выигрышной презентации ювелирных украшений.

Хотелось бы добавить, что вопрос освещения пространства витрины нужно тщательно проработать:

·          принять решение о том, какой нужен свет (заливающий или акцентированный, более яркий) и типы светильников (линейные или точечные).

·          подобрать необходимую цветовую температуру и соблюсти эффективную цветопередачу.

·          определить способ крепления светильников и настройки освещения, его направленность и угол рассеяния.

Композиционной выкладке и типам композиции посвящено много статей и материалов. Использование этого типа презентации подразумевает наличие «воздуха» в витрине.

Что касается цветового решения в витрине, здесь главное правило «не навреди». Демонстрационное оборудование, декор не должны быть слишком пестрыми. Идеальная схема — два цвета с пропорцией 4:1, где 80 % — это основной цвет, а 20 % — акцентный. При таком соотношении оборудование акцентного цвета позволяет формировать фокусные точки, выделять солистов и управлять вниманием покупателя, взгляд которого переходит от одного изделия в витрине к другому. Если в витрине большое количество украшений, не надо использовать двуцветное оборудование (подставка из материалов двух цветов — бежевая подставка с бордовой каймой). Лучше, чтобы оборудование было одного цвета (например, бежевые подставки и бордовые подставки). В противном случае создается ненужная пестрота, которая отвлекает от украшений. Двуцветное оборудование будет эффективно при композиционной выкладке с небольшим количеством изделий, в витрине оно создаст разнообразие и визуально «облегчит» презентуары.

3.    Выкладка товаров no name и презентация коллекций

Как правило, товары массового спроса презентуют в формате no name .Это «безымянные изделия», в лучшем случае их можно соотнести с брендом завода-производителя, но это происходит не при первом визуальном контакте, а при запросе информации покупателем у продавца. В редких случаях покупатель бывает хорошо осведомлен о компаниях-производителях, но чаще он ограничивается информацией о стране или регионе производства. Между тем коллекции и товары, которые демонстрируют в привязке к конкретной торговой марке (название и фирменное оформление коллекции, бренд), приобретают в глазах потребителя более высокую ценность. Вам ведь гораздо приятнее будет рассказать друзьям о такой покупке: «Это кольцо с эмалью, коллекция Deep Blue Sea , по мотивам картин Айвазовского», чем сказать: «Да просто кольцо с эмалью». Особенная ценность предмета в глазах потребителя подразумевает более высокий приоритет в продажах и высокую маржу.

Как донести идею бренда или названия коллекции? Для этого есть целый арсенал средств визуального мерчандайзинга.

·          Выделение торговой мебели (использование материала другого цвета и фактуры, отличного от того, из которого сделана остальная мебель в магазине). Так, в одном из бутиков мужских украшений в Нью-Йорке я увидел витрину с ювелирной коллекцией для байкеров. Мебель в бутике была из МДФ с отделкой под орех, а эта витрина резко выделялась: подчеркнуто грубо сваренные металлические листы с пятнами ржавчины и со следами зачистки металлической щеткой. Эта витрина, безусловно, была акцентной зоной, очагом притяжения в пространстве магазина.

·          Использование полиграфических задников. То есть коллекция представлена на фоне какого-либо изображения. Их достаточно просто напечатать, наклеить для жесткости на пенокартон и зафиксировать двусторонним скотчем на задней и боковых стенках витрины.

·          Имиджевые POS -материалы, раскрывающие идею коллекции, таблички с указанием названий и ценники, которые также могут быть специально изготовлены для презентации коллекции.

·          Демонстрационное оборудование для презентации коллекций может быть специально подобрано и отличаться от оборудования в других отделах. Может быть фирменным, брендовым, защищенным названием коллекции. Это один из главных элементов. Здесь можно дать волю фантазии — дерево, всевозможные пластики, камень. Главное не забывать о том, что демонстрационное оборудование должно не только нести идею бренда, но и наилучшим образом показать украшение, а также скрыть то, что не нужно показывать покупателю (бирка, нитка и пломба).

·          Декор помогает раскрыть идею, донести message , но он не должен выступать на первый план. Помните правило: декор всегда сзади, украшение — впереди. Транслятором идеи могут стать весьма неожиданные элементы: пара бальных перчаток, морские камни, запчасти механизмов.

4.    Решения для товаров массового спроса

В большинстве случаев для организации эффективной и эффектной выкладки в ювелирных магазинах требуется найти компромисс. Это частичное сокращение товарного наполнения и совмещение планшетной и композиционной выкладки. Для удобства разделим стандартную витрину магазина на шесть одинаковых частей. При этом примерно 4/6 площади задействуются под планшетную выкладку, а оставшаяся часть — под композиционную (соотношение может меняться и в одну и в другую сторону, однако, увеличивая долю планшетной выкладки, надо помнить о том, как покупатель будет изучать такой широкий ассортимент).

Оставшиеся 2/6 площади витрины будут фокусной точкой. При необходимости эта часть витрины тоже может быть достаточно емкой, если:

·      вместо индивидуальных подставок использовать подставки для комплектов, под две-три пары серег или несколько колец ;

·          выбирать демонстрационное оборудование с минимальной площадью оснований;

·          использовать систему подиумов для создания нескольких уровней.

5.    Эстетика и удобство: чем стоит жертвовать, а чем нет

Композиционная выкладка помогает очень эффектно презентовать товары. Это прекрасный маркетинговый инструмент, позволяющий выделять значимые украшения и формировать высокую ценность в глазах потребителя. Однако для персонала такой способ не всегда удобен, особенно если в витрине выставлено большое количество изделий. Для максимального удобства работы персонала при объемной выкладке важен легкий доступ в самые дальние уголки витрины. Поэтому важно проектировать торговую мебель с небольшой глубиной. Глубина горизонтальной витрины (прилавка) под планшетную выкладку не должна быть больше 55—65 см, идеальная глубина для композиционной выкладки — 40—45 см. Достаточно высокой должна быть и стеклянная колба — внутренняя высота не менее 20 см. Чем глубже витрина, тем выше должна быть колба, чем выше колба, тем дальше от глаз потребителя находятся украшения. Таким образом, при планировании магазина важно заранее определиться с типом выкладки и проектировать под него торговую мебель.

Еще много вопросов осталось «за кадром»..но у Вас, уважаемый читатель, всегда есть возможность получить консультацию в Международном Бизнес-центре «6 карат». Сегодня это можно сделать даже в режиме «он-лайн».

9-10 октября 2017 года

Семинар-практикум

«Мерчандайзинг. Оформление внешних и внутренних витрин ювелирного магазина»