О SEO, новых правилах Google для всплывающих окон и о том, как компании B2B зарабатывают аудиторию

1. Трение перешло от привлечения посетителей к выигрышной аудитории
2. Необходимость регистрации загоняет нас в угол UX
3. Новые правила Google для всплывающих окон меняют уравнение?
4. Мое мнение - будь полезным, пока ты не будешь необходим

Я боюсь писать о SEO. Я вижу, как читатели Diginomica растекаются, готовясь к шатким разговорам о пропускной способности ключевых слов и оптимизации целевой страницы. Не волнуйся - я не пойду туда.

Что если мы перейдем к поиску потенциальных клиентов и созданию аудитории - как это вас захватывает? В последнее время я думаю о SEO из-за последних новостей о том, что Google начнут наказывать сайты мобильными всплывающими окнами в январе 2017 года ,

Но в целом картина связана с тем, как поиск связан с формированием аудитории. Мы продолжаем слышать, что поиск - это устаревший образ мышления, что социальный трафик выше благодаря его «вовлеченности». Тем не менее, большая часть того, что происходит в настоящее время в обществе, - это развитие связей, а не вовлечение. И если вы не Buzzfeed, если вы загляните за пределы своей веб-статистики, вы обнаружите, что значительная часть поступает от поиска (при условии, что ваш сайт наполнен контентом).

Трение перешло от привлечения посетителей к выигрышной аудитории

На прошлой неделе я вступил в дискуссию о содержании с Hippo Connect основной докладчик / эксперт по контент-маркетингу Роберт Роуз о том, где трения В привлечении аудитории заключается:

Роуз видит самое большое трение в том, что впервые приобретает аудиторию. На самом деле я вижу более сложную проблему - по крайней мере, в сфере B2B - удержание внимания. Поиск может привлечь разовых посетителей, и делать это с регулярностью, пока папа Гугл улыбается. Но даже такие посетители, как вы, не обязательно возвращаются - беспокойные проекты отвлекают.

Компании B2B разместили достаточно контента, чтобы привлечь релевантную аудиторию на свой сайт. Конечно, всегда есть место для большего и лучшего контента. Но большинство фирм, с которыми я работаю, поняли, что им нужен блог и контент, который наполнен их специальностями. Как только люди начинают делиться и ссылаться на этот контент, это вкратце современное SEO. Ничего особенного, только содержание песка. Да, и CMS с плагином SEO для заголовков страниц и т. Д. Мы используем Yoast.

Трение привлечения аудитории в настоящее время является проблемой. Одноразовый посетитель НЕ является аудиторией. Все сайты хотят, чтобы посетители предпринимали какие-то действия, прежде чем уйти - вот почему мы видим это отчаянным распространение всплывающей рекламы и подписка на новостную рассылку.

Привлечение аудитории для компаний B2B означает:

1. Соответствующий контент, который привлекает посетителей на соответствующую страницу, возможно, по социальным ссылкам или, скорее всего, по SEO.
2. Посетитель становится частью аудитории, выбирая будущие контакты с помощью регистраций или, возможно, покупок с низким уровнем трения, таких как мобильное приложение.
3. В редких случаях первый посетитель может заплатить за регистрацию события корпоративной кредитной картой. Обычно перед покупкой необходимо больше точек соприкосновения.

Эти регистрации могут включать в себя:

• Подпишитесь на актуальные информационные рассылки
• Зарегистрируйтесь, чтобы посмотреть демоверсии
• Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть официальный документ или вебинар регистрации
• Зарегистрируйтесь, чтобы комментировать сообщение в блоге

Или лучше всего:

• Зарегистрируйтесь, чтобы стать свободным зарегистрированным участником этого сайта, исходя из глубины содержания ресурсов и / или возможности взаимодействовать с другими участниками.

Я поместил последний в отдельную категорию, потому что подписавшись на членство в сообществе или для доступа к обширной библиотеке ресурсов - где вы можете управлять своими общими предпочтениями и выбором контактов - все еще редкое достижение ,

Необходимость регистрации загоняет нас в угол UX

Каждая форма регистрации является потенциальным источником трения для пользователя. Чем меньше трение (простота регистрации) и выше воспринимаемое значение, тем больше вероятность подписки . Но есть еще одна загвоздка: пользователь должен знать о возможности регистрации. Если они уйдут, они могут ненадолго вернуться, даже если им понравится контент . И именно поэтому мы видим агрессивные всплывающие окна.

SEO легко с эффективным контентом , Хорошее содержание все еще сложно. Но в эпоху отвлекающих мобильных устройств приобретение аудитории сейчас является самой сложной частью. SEO не может помочь нам с этим. На самом деле есть только два варианта:

1. Приходите в лицо кому-то, когда он посещает ваш сайт - относитесь к нему как к последнему разу, когда они могут его посетить. Многие сайты - даже сайты, которые я раньше уважал - приняли эту опцию (Привет, ZDNet!). Или же:
2. Продолжая повышать ваш контент / ценность игры. Станьте настолько незаменимыми для своей аудитории, что они вынуждены зарегистрироваться, потому что вы незаменимы в их карьере, навыках и проектных решениях. Сделайте подписки доступными / привлекательными, но не настолько, чтобы они раздражали.

Любой из этих вариантов может (и должен) быть дополнен:

• Создайте основные каналы социального распространения и убедитесь, что ваш контент - и взаимодействие с ним - привлекательны / инклюзивны. Те, кто не подписан, могут по-прежнему сталкиваться с вашим контентом через акции от друзей и коллег. Компании, которые зависят от социальной проблемы с трафиком, делают ошибку. Вышеуказанный выбор все еще применяется.

Излишне говорить, что я сторонник номер 2. Это было частью моей дискуссии с Роуз. Те, как Роуз, которые утверждают, что работают всплывающие окна, также признают, что результат того стоит:

Роуз признает, что они используют всплывающие окна на Сайт CMI , «Потому что они работают». Но в пространстве B2B вы должны быть осторожны, каких влиятельных читателей вы отталкиваете от агрессивных подписок. Роуз дала понять. Мы остановились на одном: самое большое трение - это согласие.

«Никто не жалуется», - сказал мне Роуз, - возможно, все будет хорошо в контексте B-C, как у него. Но для меня этого недостаточно. Не в сфере B2B, где вы рискуете оттолкнуть ключевого фактора или человека, принимающего решения. Не говоря уже о потерянной гордости за то, что вы испортили собственный пользовательский опыт.

Новые правила Google для всплывающих окон меняют уравнение?

Повредит ли им этот выбор с Google в январе? Это новое объявление основано на Google рекомендации для мобильных устройств, выпущенные в ноябре 2014 года , Для тех руководящих принципов, Google выпустил тестер страниц , а также более широкий мобильный отчет об удобстве использования в консоли для веб-мастеров (требуется доступ). Последние рекомендации, объявлено в августе 2016 года , конкретно адрес всплывающих окон:

Хотя основной контент присутствует на странице и доступен для индексации Google, контент может быть визуально скрыт вставкой. Это может расстроить пользователей, потому что они не могут легко получить доступ к контенту, который они ожидали, когда они нажали на результат поиска.

Ориентируясь на недовольство пользователей, Google выпустил изображения неправильного «промежуточного» позиционирования:

По сути, надоедливые всплывающие окна, которые блокируют текст и делают страницу похожей на чушь. Нет нет

• Отображение всплывающего окна, охватывающего основное содержимое, либо сразу после перехода пользователей на страницу из результатов поиска, либо во время просмотра страницы.
• Отображение отдельной вставки, которую пользователь должен закрыть перед доступом к основному контенту.
• Использование макета, в котором часть страницы, расположенная выше сгиба, выглядит аналогично отдельной вставке, но исходное содержимое было вставлено под сгибом.

Я стал опасаться тяжелой руки Google. Я все еще рад этому зловещему предупреждению:

Имейте в виду, что мнения владельцев веб-сайтов и менеджеров о том, что является навязчивым и неприемлемым, здесь не применимы. Google принадлежит определение и применение этого определения в поисковых рейтингах.

По непонятным причинам, которые я не смог определить, новые правила Google применимы только к мобильным, а не к настольным компьютерам. Для пользователей настольных компьютеров: всплывающие окна со спреем и молитвой, рассылки новостей и снисходительные всплывающие окна выхода из нижние фидеры на Bounce Exchange никуда не денется Таким образом:

Это было всплывающее окно с полностраничным рабочим столом о статье о новых правилах Google. Вы действительно не можете придумать это.

Во время исследования этой части я испытывал недовольство антиутопией, сталкиваясь с всплывающими окнами, которые я нахожу нежелательными для своего пользовательского опыта - прямо рядом со словами о защите пользовательского опыта:

Мое мнение - будь полезным, пока ты не будешь необходим

Итог: регистрация на вашем рабочем столе не будет оштрафована Google. На мобильном телефоне Google считает нас предупрежденными. Я надеюсь, что ко мне присоединятся еще несколько гриферов, чтобы громко жаловаться на чрезмерно агрессивную регистрацию. Мы не должны прибегать к тактике отчаяния, чтобы оправдать ценность. Заработайте это с большим содержанием и маркетинговым воображением. И в качестве Боб Уорфилд незабываемо написал о своем контенте / успехе SEO , придерживаться.

Я просто написал про как Unit4 подходит к своему контент-маркетингу , Unit4 получает регистрацию через спонсируемое размещение на LinkedIn, где читатели в своей целевой демографической группе финансовых директоров подписываются, чтобы загрузить привлекательный PDF, «контент попкорн», если хотите.

Это еще один путь. SEO по определению одержима веб-сайтом, а наша аудитория везде. Я по-прежнему поддерживаю веб-сайт как центр, но доведение контента до потенциальных читателей в новых средах, будь то LinkedIn или Amazon Echo, является частью головоломки.

Единовременная регистрация не устраняет ценностное трение. Когда я подписываюсь на вебинар или PDF, это не значит, что я хочу получать весь ваш контент. Вы получили мое письмо, но не мое доверие. Отдел продаж может получить несколько быстрых хитов, но как такие компании, как Unit4 узнали Это только небольшой процент.

Остальные должны быть выращены. Вы делаете это, будучи своевременными и полезными, пока вы не необходимы. После его выступления Роуз и я поговорили об этом дальше. Роуз был откровенно лиричен в своих взглядах на ценность зрителей, которые никогда не становятся клиентами. Они могут по-прежнему взаимодействовать с вашим контентом, петь ваши похвалы в социальных сетях или даже посещать некоторые из ваших мероприятий. Они могут ссылаться на других. Иметь близорукое представление о клиенте, потенциальном клиенте или «отказе» - не путь вперед.

SEO как способ поиска результатов в играх уходит в прошлое. SEO как часть привлечения посетителей и завоевания аудитории все еще имеет значение - пока мы понимаем, что наша аудитория является противоположностью пленников. Они могут приходить и уходить. Мы должны приспосабливаться к ним, принимая постоянную задачу доказательства актуальности.

Конечное примечание: это подробное описание современного SEO на FirstRound рекомендуется прочитать.

Обновлено 28.09.2016 с несколькими изменениями для ясности чтения . Я добавил забавное замечание о ZDNet, хотя Forbes.com - еще более опасный преступник. Тем не менее, я никогда не уважал Forbes.com.

Изображение предоставлено - одетый в ретро детектив © olly - Fotolia.com.

Раскрытие информации - Unit4 является главным партнером Digiomica. Бегемот предоставил мне бесплатный доступ к Hippo Connect 2016.

Похожие

Комментарии